L'économie solo : les ménages d'une seule personne réécrivent la consommation

L'économie de consommation du vingtième siècle a été construite à la mesure de la famille nombreuse. Les maisons individuelles étaient conçues pour des foyers avec de nombreux enfants, les voitures étaient pensées autour des besoins de toute la famille, et même les menus de restaurant étaient composés en fonction de la table familiale. Les longues tables de dîner des vieux films n'étaient pas une simple exagération cinématographique ; elles étaient le portrait idéalisé du mode de vie de cette époque.

Au cours des dernières décennies, ce portrait a commencé à changer dans le monde entier. Les gens se marient plus tard car la carrière passe en priorité, ont moins d'enfants, et la hausse des coûts du logement et de la vie renforce cette tendance. Vivre seul devient un mode de vie répandu et socialement accepté, tandis que le nombre de personnes par ménage ne cesse de diminuer.

Les chiffres montrent la vitesse de cette évolution. En Allemagne, 43 % des ménages se composent d'une seule personne, et en France et en Italie cette part approche 40 %. Aux États-Unis, les couples mariés avec enfants étaient le type de ménage le plus courant en 1976, à 37 % des foyers ; en 2021, leur part était tombée à 21 % et les ménages d'une personne avaient pris la tête. En Turquie, les statistiques officielles recensent 3,3 millions de ménages d'une seule personne en 2016 et 5 523 321 en 2025, soit un bond de 66,5 % en une décennie.

Il n'y a pas de cause unique à cette hausse ; plusieurs courants puissants se chevauchent. L'âge du premier mariage dans les pays de l'OCDE est passé de 28 à 34 ans pour les hommes, si bien qu'une plus longue partie de la vie se déroule sans mariage. L'allongement de l'espérance de vie étire les années passées au domicile après le départ des enfants. La hausse des revenus et l'indépendance économique accrue des femmes rendent possible l'installation seule dans un logement, ce qui était autrefois difficile.

Ce mode de vie a une conséquence directe sur les dépenses, que l'on peut décrire comme des économies d'échelle à l'envers. Quatre personnes partageant un même logement n'ont besoin que d'un seul réfrigérateur, d'un seul abonnement internet et d'un seul loyer ; réparties dans quatre logements distincts, une grande partie de ces dépenses doit être effectuée quatre fois. Les packs familiaux peuvent être moins chers à l'unité, mais le stockage limité et le risque de gaspillage alimentaire jouent contre l'habitant solitaire. Une étude du Boston Consulting Group portant sur plus de 13 000 consommateurs révèle que les ménages d'une personne dépensent deux à trois fois plus par personne.

Pour les entreprises, le tableau recèle une contradiction intrigante. Malgré des dépenses par habitant élevées, près de 70 % des personnes vivant seules déclarent que les produits et services ne sont pas conçus pour elles. Il existe donc un groupe de consommateurs en forte croissance dont les besoins restent insatisfaits. Leur attente tient en une phrase : ils ne veulent pas consommer moins, ils veulent consommer à leur échelle.

Les deux premiers fronts du changement sont la taille des produits et le gain de temps. Les plats préparés en portion individuelle et les petits emballages se démarquent dans les épiceries, tandis que les réfrigérateurs compacts et les machines à café à capsules répondent au même besoin côté équipement. L'effort de cuisine et de courses qui sert plusieurs personnes dans un foyer nombreux ne sert qu'une seule personne dans un foyer solitaire ; les plats surgelés prêts à consommer, les commandes en livraison, les robots aspirateurs et les friteuses à air gagnent donc en attrait. Le commerce numérique, en revanche, fonctionne toujours sur l'hypothèse familiale : les seuils minimums de panier, les promotions multi-achats et la nécessité d'être présent pour la livraison restent inefficaces pour une personne seule. La conclusion du cabinet de conseil est que les habitants solitaires utilisent plus intensément les magasins physiques.

Le troisième front est le divertissement. Les cafés avec tables rondes pour s'installer confortablement seul et les restaurants avec menus adaptés aux solitaires se multiplient. Les données d'OpenTable montrent que les réservations pour une personne aux États-Unis ont augmenté de 23 % en un an, et 52 % des consommateurs prévoient de s'offrir un repas au restaurant au moins une fois cette année. L'exemple le plus frappant vient du Japon : la BBC rapporte que la demande de cabines de karaoké individuelles a tellement augmenté que dans certaines chaînes, près de 40 % des clients viennent seuls.

Le quatrième front est l'individualisation du temps passé à la maison. Les personnes vivant seules passent naturellement leurs soirées seules, créant un public passionné de jeux vidéo et de plateformes de streaming. Les chiffres de McKinsey cités dans l'épisode indiquent qu'au Japon, les ménages d'une personne dépensent entre une fois et demie et trois fois et demie plus en contenus numériques — vidéo, musique et livres électroniques — que les ménages plus nombreux.

À travers le prisme de l'investisseur, quatre domaines d'opportunité se dégagent. À mesure que la même population se divise en davantage de ménages, la demande de logements augmente, mais elle se déplace des grandes maisons familiales vers les studios et les appartements d'une chambre, ce qui stimule l'électroménager compact selon la même logique. La commodité et l'expérience forment le deuxième domaine : les voyages en solo et les circuits promettant de nouvelles rencontres pourraient progresser. Le troisième domaine est l'écosystème des animaux de compagnie : la possession d'animaux progresse rapidement en Corée du Sud, tandis que près de 70 % des personnes vivant seules estiment que les services de soins les ignorent ; un vaste marché couvrant les vétérinaires, les assurances, le toilettage et la pension se développe au-delà de la nourriture pour animaux. Le quatrième domaine est celui des communautés en ligne répondant au besoin de lien social. Les entreprises qui réussiront trois tests prendront l'avantage : adapter le produit à une seule personne, faire gagner du temps au consommateur et individualiser des expériences autrefois vécues en groupe.